En 2011, 40 % des ventes mondiales de médicaments vedettes perdront leurs brevets créant une pression sur les structures marketing et commerciales

En 2011, 40 % des ventes mondiales de médicaments vedettes perdront ou auront perdu sous les, deux ans leurs brevets créant une pression sur les structures marketing et commerciales. En 2007, les médicaments sous prescription ayant perdu leurs brevets ont représenté 17 % des revenus de l’industrie pharmaceutique sur le plan mondial. En 2011, 40 % des revenus perdront leurs brevets ou auront perdu leurs brevets sous les deux ans, une perte estimée à 25 milliards de dollars au niveau mondial en 2010.

Selon un rapport du groupe Accenture, ce chiffre passera à 130 milliards de dollars en 2015 mettant sous pression les organisations marketing et commerciales.

Les médicaments ayant un nom de marque installé auprès des patients et des prescripteurs ayant perdu leurs brevets devront avoir des structures dédiées à cette activité qui se rapproche plus de l’OTC ou à la commercialisation des génériques de marque impliquant des conditions commerciales spécifiques pour les pharmaciens et les distributeurs.

Pour les médicaments brevetés, les deux indicateurs de performances sont la croissance des ventes et le gain de part de marché car la marge brute est garantit au delà de 90 % dans la majorité des cas sauf dans les cas de Co-marketing.

Pour les médicaments ayant une marque installée, mais ayant perdu leurs brevets la profitabilité est le seul critère de performance et selon les classes thérapeutiques seul les génériques de marque ou l’OTC sont des voies de commercialisation possible.

Les pays émergents représentent alors les directions à poursuivre pour les classes thérapeutiques ne pouvant pas être commercialisé directement au consommateur et les volumes de médicaments prescrits garantiront les objectifs de rentabilité.

L’organisation du marketing et des forces commerciales doit s’adapter par le recours externalisé aux call-centers ou l’e-detailing pour promouvoir les produits et diminuer les couts fixes.

Aux Etats Unis, une tendance émerge le lancement de générique de marque 6 mois avant la perte du brevet par les laboratoires pharmaceutiques sur des médicaments vedettes permettant de garantir un maintient des revenus et de la rentabilité des produits. Par Guy Macy d’après un rapport 2010 du groupe Accenture et une analyse stratégique Pharmactua